Não muito tempo atrás, o marketing de produtos de consumo parecia um jogo refinado de tênis de grama: concorrentes estabelecidos investiam em criativos com longos prazos de entrega, usando modelos comprovados de TV e varejo de grande porte, ao lado de agências parceiras confiáveis. Hoje, é mais como uma ampla competição de artes marciais mistas, com novos competidores jogando de acordo com regras diferentes;
uma complexidade sem precedentes de canais, conteúdo e parceiros; e uma mudança drástica na velocidade e nas formas de trabalhar que tem impacto nas empresas de produtos de consumo existentes.

Alimentar o borrão do combate é uma mudança radical nos modelos de crescimento da marca. No decorrer da carreira da maioria dos executivos, os avanços na tecnologia remodelaram a forma como os consumidores se relacionam com as marcas. Nos EUA e no Reino Unido, mais de 60% dos consumidores agora descobrem produtos online,
e 85% dos millennials confiam mais nas avaliações de um estranho sem rosto do que na publicidade tradicional. Os mesmos avanços tecnológicos alteraram dramaticamente o cenário competitivo. Os CMOs não podem mais prever seus pools de lucro atuais apenas procurando preencher geografias e segmentos de mercado de produtos próximos.
Esse processo corre o risco de ignorar as tendências disruptivas do setor, à medida que os pools de lucro mudam rapidamente de produtos para serviços, experiências e comunidades, e produtos de massa evoluem para novos segmentos com personalização acelerada.
A estratégia de crescimento hoje exige que as empresas de produtos de consumo olhem para o “presente à frente” e “futuro para trás” – para criar um cavalo mais rápido enquanto visualizam o carro – para definir novas plataformas de crescimento além de seus produtos, modelos de negócios e capacidades atuais.